
對疲弱的奢侈品市場持謹慎態度。市場普遍對奢侈品行業持謹慎態度,貝恩公司預測全球奢侈品銷售將在2025年下跌2-5%。這一下跌的預期主要歸因於關鍵市場(尤其是美國和中國)的消費者信心受持續的經濟不確定性削弱,導致可支配支出疲弱。即便是在2024年表現強勁、極具韌性的日本市場,在今年也因為日元升值導致遊客消費(尤其是來自中國的遊客)下降而開始出現放緩。

15%的對歐關稅仍構成顯著風險。歐盟和美國已就歐盟輸美商品徵收15%關稅達成協議,而自美國解放日其歐盟商品已被徵收10%的關稅。雖然此次關稅低於特朗普本月初所威脅的30%,但奢侈品行業將難以從中獲益,在全球經濟前景惡化的情況下仍將持續面臨需求壓力。因此,市場對全球奢侈品行業的盈利增長預測已從4月初的+12%下調至-3%。
由於美國國內製造能力有限,歐洲獲得行業性關稅豁免的可能性很低。奢侈品牌或會透過在美國提價來應對,刺激赴歐洲旅遊消費。由於專業工藝限制和技術工人的短缺,奢侈品牌將產能轉移海外的空間有限。然而,鑑於消費者信心低迷,將全部額外成本完全轉嫁給美國消費者亦不現實。

鑑於目前市場前景,我們看好具備以下條件的奢侈品公司:i)對美國市場的敞口較低;ii)擁有較強定價能力和品牌吸引力,可抓住結構性增長的超高端需求;iii)基本面強勁,更有能力抵禦短期市場壓力。
低調奢華風潮盛行。正如我們的報告《重新定義奢華概念》所述,低調奢華品牌憑藉其卓越的工藝品質、深厚的品牌傳承以及頂級客群專屬性,在當前的市場環境更具韌性。奢侈品市場正經歷消費偏好轉變,消費者日益追求低調奢華的美學和專屬性,及具備投資屬性的雋永珠寶。貝恩公司報告顯示,2024年珠寶需求保持強勁,市場逆勢增長2%,而皮革製品市場則下跌5%。
富裕客群消費韌性持續顯現。高淨值客群的消費支出在經濟逆風中更具韌性。雖然頂級客群僅佔全球奢侈品市場不到1%,但卻在2024年卻貢獻了行業總價值的23%。波士頓諮詢集團指出,85%的頂級客戶計畫在未來維持或增加消費。而佔全球奢侈品市場60%的入門級消費者則普遍持謹慎態度。其中65%預計將維持或縮減開支。這種分化預示這顯性奢華市場疲弱的市場前景。
OBBB利好「低調奢華」市場。特朗普的「大而美法案」(OBBB)引發了市場對其或會抑制消費支出的擔憂。美國國會預算辦公室強調了該法案利益分配不均的情況,預計此法案將每年為頂層富豪節省2.3%,而底層群體每年或會損失3.9%。這種差別對待加劇了市場對法案或會為整體消費者信心和支出帶來負面影響的擔憂。然而,我們認為該法案對高淨值人群的財富影響甚微,「低調奢華」市場的需求將繼續獲得持續支撐。

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