通脹兼疫情 中小企零售飲食業定價策略
定價是銷售和成本控制的重要環節,價格會影響到經濟效益,又會體現品牌的定位。若企業擁有定價能力,便能有助紓緩通脹壓力,而定價能力,就是企業能在不失去客戶的情況下提高價格的能力,在通脹下提高價格,上漲成本就會轉嫁到消費者身上。 在飲食業的營銷策略當中,價格是最正直接、最快見效的營銷工具,尤其在擴大巿場佔有率和推廣新產品時更為重要。不過,除非你是知名的「排隊店」,普遍的飲食業受著繁多的因素影響定價,包括巿場需求、競爭環境、季節性、時段性等。想在通脹下掌握消費者心理,調整定價策略,不妨參考成功的定價策略,以下有3個不同的例子。
1. 小幅度頻密提價 同時送贈品留客
勞動力、包裝、肉類等成本上漲,連鎖快餐店首當其衝面對通漲壓力。2021年,某知名漢堡包連鎖店在美國的整體價格上漲了約6%1。它們採取較小幅度、更頻繁的加價方案,而不是低頻率的大幅提價,更會根據當地市場的需求來調整價格,同時繼續提供更多超值選項,向顧客送贈品等,以提高品牌忠誠度。例如曾因應「全國炸薯條日」,大派免費薯條,即是就算加價,優惠的種類和次數也同時增加,藉此吸引顧客頻密地消費。
2. 唇膏效應 微奢侈品定位策略
在通脹和疫情夾擊下,巿民的消費模式的確有所改變,但也不等於完全不消費,或只會減少金額消費。以著名的「唇膏效應」來講解,這效應是指在經濟低迷時,女性消費者放棄購買一雙數萬元的高跟鞋,而改買一支數百元的唇膏作為微奢侈品來犒賞自己。一些知名的威士忌品牌,亦以「可負擔」的奢侈品為定位,在經濟下行時,銷量的影響也較輕微。
另外,根據媒體報道,近年日本威士忌價格更急漲,收購價兩年急升5成2。在新冠疫情下資金過剩,投資機金也流入日本威士忌這範疇,加上疫情下減少外出用餐的機會,令居家飲酒的消費需求上升,威士忌成了疫情下的奇葩。由此可見,可負擔的微奢侈品,可在家享用的,同一道理可發生在較貴的頭髮護理或染髮產品上,推出更多經濟級價錢的專業居家產品,此類行銷策略也值得中小企參考。
3. 海外直送食品 控制物流成本增競爭力
本港有網上食品零售商接受媒體訪問時提到,雖然疫情為經濟增添不明朗因素,但市民的消費金額並沒有受影響,每宗定單仍維持疫情前的水平3,原因是大多數顧客都想獲取免費送貨服務,而所謂免費,其實是提升自己的消費金額以達至免費送貨的門檻,變相花錢多了。
加上由於港人仍未能輕易外遊,一些日、韓、台的食品都變得受歡迎,直送水果更一箱箱地購入。有售賣台灣食品的網店分享,疫情爆發後,顧客變得更為注重健康,一些增肌減脂或保健食品的需求也有提升。
而上述這類售賣海外食品的網店,都在透過如何控制物流成本,或變相轉嫁運費到消費者身上來保持競爭力。有些更會選擇關閉海外貨倉,轉為在港設倉,由分散多次運貨改為一次過大量運到香港存貨,以減低國際物流次數和成本。從事網上食品零售的中小企,不妨也參考免運費這一招式,消費者對海外食品的鍾愛,以多購來換取送貨服務是可行的招徠。
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1資料來源:香港經濟日報網頁(https://go.dbs.com/3S0lfQR)
2資料來源:香港經濟日報網頁(https://go.dbs.com/3L9GUE0)
3資料來源:香港經濟日報網頁(https://go.dbs.com/3qsWPDR)
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